煙草行業解決方案

 　　隨著國內經濟的市場化發展，企業面臨的競爭越來越激烈，這不僅僅體現在競爭參與者的增加與成長，同時還體現在消費者需求的快速變化上。對于香煙行業而言則有著更為特殊的行業特點：

　　1、國家宏觀調控生產調撥計劃

　　2、專賣制度下運行的銷售體系

　　3、眾多廠家和品牌

　　4、地方廠家勢力分散割據

　　5、國外企業強力滲透

　　6、消費者需求難以清晰識別

　　我們認為，市場研究應當是貫穿在整個煙草企業的營銷活動中的，只有真正了解消費者、了解競爭對手、了解市場的變化趨勢，才能有的放矢地制訂營銷組合，才能有效保證企業的良好市場表現。

　　一般說來，煙草企業會比較關注以下幾方面問題：

　　1、 市場容量：某個區域的卷煙消費量為多少?

　　2、 市場占有率(區域銷量)：本企業的產品銷量大小，怎樣的投放量比較理想，既能保持銷售增長又能避免竄貨引起的價格波動

　　3、 產品定位與開發：應當怎樣進行市場細分才比較合理?什么樣的人群是我們的目標市場?他們的年齡、職業、性格等有什么特點?需求有什么樣的特點?怎樣的產品(品牌、口味、包裝、價格)能夠獲得他們的認可……

　　4、 競爭態勢：直接競爭對手是誰?各自的優劣勢?演化?產品銷售的波動是由哪個競爭品牌的沖擊而造成的呢?品牌轉化的方向是怎樣的?怎樣應對競爭對手的區域市場沖擊呢?……

　　5、 品牌規劃：自身品牌和競爭對手品牌的各自形象怎樣?如何協調多品牌之間的協調與發展?是否可以將優勢的品牌向其它細分市場延伸?

　　6、 滿意度研究：消費者對于產品的總體滿意度如何?哪些方面比較滿意?哪些方面不夠滿意?有何改進建議?

　　7、 忠誠度研究;忠誠度的衡量標準是什么?什么因素使得他們的忠誠度發生變化?怎樣能夠提高現有客戶的忠誠度呢?

　　8、 傳播分析：消費者從什么渠道了解卷煙的信息?哪種渠道影響最大?消費者對廣告的訴求如何評價?廣告傳播是否達到預期的效果呢?

　　9、 促銷推廣：消費者喜歡什么樣的促銷方式?促銷的時間安排和力度應該怎樣規劃? ……

　　10、 渠道管理：區域市場中的銷售點有多少個?怎樣分布的呢?是什么類型的?多少鋪貨率才能夠保證我們的銷售目標呢?銷售效率如何?應該改善銷售效率還是改善鋪貨率呢?

　　方舟市場研究公司長期從事煙草行業研究，依靠專業的研究力量和大量積累的行業經驗，長期為國內多家大型煙草企業提供營銷調研和專業培訓服務，并以實際的改善效果獲得行內企業的認可。

主要涉及的研究內容

市場容量測度及投放計劃研究

　　研究內容：

　　- 人均吸煙率等統計指標

　　- 煙民的購買消費行為特征

　　- 市場競爭格局分析等。

　　使用模型：

　　- 市場細分模型

　　- 煙草市場容量測度模型

香煙零售稽核研究

　　研究內容：

　　- 多城市市場的香煙品牌和品種的上柜率和價格、銷量、市場占有率

　　- 各類香煙零售終端店經營的產品種類、價格及銷量波動情況

　　- 新產品上市監測

　　- 當地市場環境監測(促銷推廣活動信息、消費者行為變化等)

　　使用模型：

　　-香煙零售稽核

　　-零售數據分析系統

　　-競爭分析

渠道鋪設及效率研究

　　研究內容：

　　-了解當地各種香煙零售點總數、類型及分布情況〕

　　-分析主要競爭對手品牌和該市銷量領先的強勢品種的鋪貨記錄

　　-分析各品牌渠道效率

　　-市場宏觀環境信息(區域差別、人口分布、歷史沿革等)

　　使用模型：

　　-渠道研究

　　-零售研究

煙民消費習慣與態度研究

　　研究內容：

　　-消費者特征(高檔消費者)

　　-吸煙率

　　-煙民吸煙量

　　-對香煙口味和品牌的偏好

　　-購買頻次

　　-主要的購買渠道

　　-信息獲取渠道

　　-購買選擇關注因素

　　-品牌忠誠度影響因素

　　-喜歡的促銷方式

　　-當地各廠家、品種的競爭格局

　　使用模型：

　　-消費者U&A

　　-顧客滿意度模型

　　-市場細分

香煙口味測試

　　研究內容：

　　-不同細分的消費者對于香煙口味的要求

　　-消費者對于目前產品口味指標的評價

　　-指標改進

　　使用模型：

　　-產品測試

定價策略

　　研究內容：

　　-區域市場中的產品價格分布結構

　　-消費者對于目前產品價格定位的態度

　　-尋找定價切入點

　　-價格優化

　　使用模型：

　　-市場細分與定位

　　-競爭分析

　　-價格研究

品牌研究

　　研究內容：

　　-品牌認知

　　-品牌形象

　　-競爭情況

　　-品牌傳播

　　-品牌延伸

　　-消費者特征

　　使用模型：

　　-品牌定位模型

煙草行業案例

市場容量測度

　　1、 項目背景

　　某全國性大型卷煙生產企業某卷煙廠，在其省內市場銷售狀況總體良好，尤其體現在城市市場的銷量占有率達到60%以上，鋪貨率接近100%，但是在農村市場的市場占有率則用略低。

　　在指導各城市的調撥投放計劃時，發現A城市(人口總數約為130萬)所能夠吸納的數量難以把握，在不同年度內投放數量從1.5萬箱～3萬箱均能夠被該市場消化，但是期間出現周邊地區市場部分品種煙價下滑現象，因此懷疑由于投放不當產生串貨現象，現希望通過研究該地區的實際香煙消費量和本廠產品的市場份額，得到相對適當的市場投放量參考值。

　　2、 研究目的

　　a) A市卷煙市場的容量以及每個價格檔次的市場容量;

　　b) 某卷煙廠各品牌、品種香煙的市場容量

　　c) 對某卷煙廠關于各地市場的供應配額提出改進和完善建議。

　　3、 研究內容

　　人均吸煙率等統計指標、煙民的購買消費行為特征、市場競爭格局分析等。

　　4、 執行范圍：該市整個行政轄區(含農村)

　　5、 研究思路：

　　綜合以下數據推導該地區的市場容量：

　　1) 實地采集消費者數據：市場容量=抽煙家庭煙民率×……× 365天 ×人口總數÷50000支/大箱

　　隨機樣本反映出的品牌消費結構即為實際市場總體的市場占有率狀況

　　2) 現有零售稽查數據，從抽樣的零售店銷量推導總體銷售量

　　6、 調查方法：

　　♦　入戶調查分層隨機抽樣

　　♦　非農業戶口人員：農業戶口人員 = 2：3

　　♦　對鄉鎮、村的方案設計、問卷處理、執行方式都作了相當的改進

　　7、 主要成果

　　♦　明確推導該市煙草市場的容量為：7萬多大箱

　　♦　城市和農村分別的市場容量

　　♦　該企業在城市和農村的市場占有率分別為72%和26%，該企業在該城市的總體銷售量

　　♦　競爭對手的相關數據

　　8、 企業應用

　　對比調查數據和實際廠家投放記錄，明顯發現投放過量的情況，在品種結構上也有不合理之處，位于8-15元之間的中高檔品種投放遠遠超過當地的吸納能力，而該市因歷史原因存在著不少分銷能力很強的批發商(香煙大戶)，甩貨到周圍城市甚至華南地區，造成該品種價格波動異常。

　　本次調查給予廠家極好的投放量(包括總體數量和每個價格檔次品種)的參考，使地區的銷售計劃具有較好的針對性，保證產品銷售和價格方面的穩定性。

香煙零售稽核研究

　　1、 項目背景

　　由于對營銷、技術、人才、和管理的重視，使某卷煙廠從眾多大型國有企業中脫穎而出，在過去的10年中快速成長，進入了國內煙草行業前幾位。為了更加積極主動地參與競爭，并以專業、科學的態度降低營銷決策風險，確定在全國范圍內針對銷售渠道進行深入、長期的調查研究，尤其需要完成對渠道銷售網點(批發和零售)市場參數(上柜率、市場占有率、價格等)的數據收集，深入分析渠道狀況和競爭環境，為企業今后制定科學的營銷策略奠定基礎。

　　2、 研究目的

　　a) 了解國內城市市場渠道銷售結構狀況和整個市場中的競爭格局：廠家、品牌、品種、不同細分市場的銷售狀況，以及變化趨勢。

　　b) 在了解上述情況的基礎上，把握全國香煙市場的現狀與趨勢，比較自身品牌與競爭對手在上柜率、銷售量以及價格上的差異，分析自身品牌在市場競爭中的優勢、劣勢，為企業制定銷售計劃和執行監控提供客觀、科學的參考依據。

　　3、 研究內容

　　全國城市市場的所有香煙品牌和品種的上柜率和價格、銷量、市場占有率

　　4、 執行范圍：全國范圍50多個城市

　　覆蓋全國26個省份，包括21個直轄市或省會城市

　　5、 研究思路

　　定期登記樣本店內所有出售香煙的廠家、品牌、品種、價格、銷量，代表總體市場的結構狀況。根據城市普查的商店業態結構比例進行加權平均，獲得整個國內城市市場的狀況。不同城市中(甚至不同渠道)中的各品牌的競爭狀況與變化趨勢都能得到及時清晰的體現。

　　6、 調查方法：每間商店定期銷量登記

　　♦　根據城市的地理、人口特征分成3大類城市

　　♦　根據前期普查確定各城市商店類型的抽樣比例

　　♦　每個城市選取各種商店類型的樣本若干，共計近四千個商店樣本

　　♦　按月匯總每間商店所有香煙產品的銷售情況，提交方舟公司自主開發的數據查詢信息系統

　　7、 主要成果

　　每個月所有調查城市中各廠家、品牌、品種的占有率、上柜率、價格的狀況與變化趨勢。

　　各地區(銷區)香煙檔次構成狀況、不同流通渠道的銷售特點，整個市場中的產品結構和競爭關系的變化特點。

　　例如：2001年7月修改煙草企業消費稅改革相關政策之后，相當多廠家開始調整產品結構，以保證原有的利稅指標能夠正常實現，使得出廠價高于50元/條的卷煙投放增加。調查數據很快顯示出零售價在5-8元之間的香煙市場比例擴大，同時平均零售價卻因供需短期失衡而有所下降，并有持續趨勢，這充分驗證了本調查對于整個市場動向的敏感性。

　　由于該調查規模龐大，涉及城市、產品眾多，因此，數據的最重要意義在于可以進行針對性的二次開發，結合企業具體的實際問題，進行分析運用。

　　8、 企業應用

　　通過該調查，某卷煙廠獲得了全國香煙市場的客觀、動態的總體走勢，以及各城市中自身實際的銷售狀況。更為重要的是能夠在統一而且動態的衡量標準下，獲得與競爭對手各方面銷售狀況參數的客觀比較。

　　如：某品牌有新品種在局部地區市場上升勢頭明顯，同時本廠相應檔次產品卻有明顯下滑，針鋒相對的競爭顯露無遺。又如：在目標城市中，自身品種上柜率的差距可能反映出鋪貨工作尚需努力，有些地區反映出品牌喜好度不夠，終端推廣不力，則渠道效率有顯著差異，以此尋找不同地區、不同品牌需要著重努力的工作點。

煙民消費習慣與態度研究

　　1、 項目背景

　　任何產品的存在都是為了滿足消費者的需求，消費者愿意付出多少代價換取需求的滿足，取決于產品與消費者之間的供需關系。事實上，由于香煙消費者的消費行為比較復雜，需求中既包括對香煙產品本質上需求，還包括對情感和心理上的深層需求。成功的香煙生產廠家真正的秘訣是獲得高于行業平均的利潤水平，而實現途徑就是要正確識別消費者的各種需求，并通過比其它廠家更好地滿足消費者的需求來獲得預期的收益。

　　無論為了獲得長期穩定的市場領先地位，還是進入一個全新市場前的準備工作，消費者行為的調查是必不可少的，通過消費者調查既可以獲得市場的總體狀況，又可以發現消費需求和消費行為中的特征與變化趨勢。

　　某卷煙廠進入一個重點地區市場已經多年，但是銷量狀況始終不理想，開展促銷也成效不大，為了能夠打開市場的局面，委托方舟公司進行前期的消費者調查，希望從中全面了解當地消費者的香煙購買行為過程和吸煙習慣與態度情況，找出問題的關鍵，進行針對性的調整，為重新安排適當的“主力”品種和選擇適當的營銷策略提供支持。

　　2、 研究目的

　　了解當地總體和各價格檔次的市場容量，平均人口吸煙率，煙民吸煙量、購買頻次、主要的購買渠道和信息和獲取渠道，喜歡的促銷方式，對香煙口味和品牌的偏好等，以及當地各廠家、品種的競爭格局。制訂恰當的營銷策略。

　　3、 研究思路

　　通過對市場狀況的全面把握和對消費者行為特征的詳盡了解，找到銷量低迷的問題點，發現市場的機會點，根據人群的差異進行市場細分，選擇合適的市場調整定位。

　　4、 執行范圍：該市整個行政轄區

　　5、 調查方法

　　a) 定型研究：消費者座談會

　　b) 定量研究：電話訪問　共1000個隨機煙民樣本

　　6、 主要成果

　　通過定性和定量的全面調查，全面掌握了該市的香煙消費者結構和消費行為的基礎數據。為調整市場定位和制訂針對性的營銷組合提供了最可靠的基礎。

　　調查表明，目前在該地區投放的品種價格較低，同檔次競爭品種眾多，而且當地品種實力較強，具有深厚的主抽群體基礎。同時發現該地區10-15元范圍市場空間較大，而目前競爭并不激烈，基本上是少數外地產品占優，定性研究也表明煙民對本地產的中高檔香煙并不贊賞。并且發現該目標市場的消費者以免買到假煙而喜歡在商場或超市購買中高檔香煙。同時還發現該地區相當多消費者習慣以燃后的煙灰顏色和致密程度評判香煙的品質，煙灰表面灰白、不易斷落是高品質的重要標志。

　　7、 企業應用

　　針對該地區的特點，市場部改定一款12元價位、采用***煙紙的的品種，作為主推產品，重視在超市、專賣店的鋪貨，配合銷售點附近的路牌燈箱廣告和贈品促銷活動，取得了較好的銷售效果。

香煙口味測試

　　1、 項目背景

　　某卷煙廠根據對市場格局和消費者需求的分析研究，推出了一款具有較新概念的中高檔新產品。由于前期定位準確，營銷組合適當，令該產品推出后迅速成長，成為目標銷區中一匹黑馬，在半年之內進入該檔次香煙銷量占有率的前5名。但零售調查的數據顯示，半年后其銷售狀況開始回落，而整體市場環境并沒有異?，F象。因此，市場部人員計劃通過針對該產品的消費者調查找出銷量下滑原因，努力延續前期的良好表現。

　　2、 研究目的

　　找到產品銷量下滑的原因，為產品或營銷的改進提供建議

　　3、 執行范圍：目標銷區的2個代表城市

　　4、 研究思路：

　　通過前期定性研究發現，市場總體環境和消費者行為并無明顯變化，企業的營銷方式也并無改變，也沒有新的同類競品出現，但不少煙民嘗試后再購率降低。因此，初步認定問題核心應該存在于產品本身，如口味、價格、包裝等方面。力圖通過對產品的多項指標進行測定評估，以獲得問題的解決。

　　因此建立影響口味綜合評價的指標體系。從中確定若干關鍵指標作為測試對象，對煙民進行雙盲測試。同時通過定性的研究識別包裝和價格的影響情況。

　　5、 調查方法：街頭定點攔截訪問 (300個/城市)

　　樣本條件為煙民(平均每天吸煙超過1支)，主抽品種單價在8元以上者不少于50%

　　6、 主要成果

　　研究表明，消費者對價格和包裝均無任何不滿，主要的問題出自口味方面。在口味測試時發現有關“刺激性”和“吸阻”的評價指標與競品和原主力產品相比體現出明顯差異。由此找到影響消費者長期吸食的主要因素。

　　7、 企業應用

　　煙草研究所根據調研結論，將產品改進的研究范圍限定在有效的區間內，及時優化了工藝內容，在最短時間內改進了產品口味，使得該產品通過品牌和包裝等方面吸引消費者嘗試之后，能夠維持消費，成為該企業目前發展最為良好的幾個核心品種之一。

定價策略

　　1、 項目背景

　　西北某省(銷區)市場中，當地卷煙廠實力較弱，使得來自各地的香煙廠家均積極投入該市場的開發，無論長期發展考慮還是新產品大規模全國投放前的銷售測試都會選擇該地區進行。

　　某卷煙廠計劃在西北地區投放適合當地消費情況的新產品，作為長期保留在當地的有競爭力的戰略性產品。由于曾經對當地消費者行為進行過全面的調查，因此，產品概念和品牌的準備比較充分，目前主要的問題是定價方面尚需研究。

　　2、 研究目的

　　為新產品確定合適的價格定位

　　3、 執行范圍：該地區具有代表性的一類城市、二類城市各1個

　　4、 研究思路

　　先通過香煙的全國零售調查數據分析，得到該地區產品價格分布和銷量的特征情況，結合消費者調查數據資料，從中尋找既有需求空間而目前競爭又不太激烈的價格檔次，

　　5、 調查方法：零售調查(長期進行)，定點街訪

　　6、 主要成果

　　根據零售調查的數據分布，發現5-8元范圍具有較大空白，通過PSM模型測試發現7元附近接受程度最為理想。

　　7、 企業應用

　　某卷煙廠根據測試的結果將新產品的零售價格定為7元，結合強大的推廣促銷手段，使得該產品很快獲得市場認可，順利完成預期計劃。

品牌延伸

　　1、 項目背景

　　某卷煙廠長期以來依靠3個主力品牌在全國市場上成功立足，并且在中低檔的幾個價格段的細分市場中占有優勢地位。但是多年一貫的產品結構在市場變化的情況下逐漸出現了不適應，品牌開始老化，價格定位的偏低也影響了企業利潤指標增長的需求。

　　處于長期發展要求，市場部期望產品系列整體向上調整，即希望提高產品總體檔次，爭取原有品牌的主抽者向售價更高的檔次提升，以提高消費群的層次，擴大利潤水平。因此需要推出高檔產品，以補充高端的空白。

　　新產品的技術準備和市場細分和產品定位已經完成，目前需要解決的是新產品的品牌選擇問題。目前可選的方案有設計推出全新品牌和將原有3個品牌中定位最高的品牌C進行向高端延伸。

　　2、 研究目的

　　為新產品選擇合適的品牌

　　3、 執行范圍：銷區內的一類和二類城市各3個，共6個城市

　　4、 研究思路

　　對原有品牌體系形象進行測定，評估原有品牌是否適合新產品的形象定位;

　　對目標人群進行理想產品形象的研究，尋找合適的品牌特征;

　　評估備選品牌或子品牌的接受程度

　　5、 調查方法

　　說明：本次調查內容涵蓋相當多，因此規模較大，品牌研究只是其中一個研究模塊

　　座談會;入戶調查訪問

　　6、 主要成果

　　調查發現原有的品牌C具有良好的知名度和美譽度，同時帶給消費者的品牌聯想也體現出高品質和親切的特征，而備選的全新品牌并不能帶給消費者深刻的印象，因為品牌的建設和維護是漫長而代價高昂的，因此在原有C品牌與新產品定位不產生矛盾的情況下，應當優先考慮將C品牌延伸的方式。這樣不僅可以充分利用其已有的知名度迅速拉近與消費者之間的距離，而且能夠起到提升整個品牌形象的作用，通過添加子品牌附加的內涵令傳統品牌重生活力。

　　7、 企業應用

　　根據調研結果建議的方案，某卷煙廠利用延伸C品牌并添加子品牌的方式推出了具有豐富煙文化內涵的高檔新品，并取得了良好的市場表現。跟蹤調查表明：該品牌的知名度開始上升，美譽度也在高檔新品的帶動下有所提升，相當部分的中檔香煙消費者轉向新品消費，成功實現預期的品牌提升的戰略目標。

渠道鋪設及效率研究

　　1、 項目背景

　　某卷煙廠同國內大量的地方性煙草企業一樣，在地方保護的環境下平穩發展，收益不愁，然而近來今年，相當多具有全國性戰略眼光的企業開始有計劃地向其他省份擴張，該廠領導班子也同樣有著強烈的發展進取的愿望，希望成為面向全國銷售的企業?，F計劃選定部分重點城市集中力量重點突破。但是由于長期以來在外省的銷售完全依靠當地煙草專賣系統自發運作，完全屬于自然的銷售方式，因此對于目標市場的消費者行為和終端渠道狀況了解甚少，在進行了全面的消費者調查后(參見消費者調查案例說明)，已經掌握了重要的市場總體狀況和目標市場的明確信息，但是當地的銷售人員仍然遇到相當的困難，因為通過針對零售點的鋪貨和促銷活動工作量龐大，而且成本很高，事實上，有相當多的商店投入了很多努力卻收效甚微。為了在有限的人力、財力以及時間的條件下，迅速打開市場，如何選擇更有效率的渠道或者銷售點進行鋪貨成了當務之急。

　　2、 研究目的

　　了解當地各種香煙零售點總數及分布情況，分析競爭對手的鋪貨方式，找到最具渠道效率的地域和商店類型進行重點進攻。

　　3、 執行范圍：重點目標城市的市區

　　4、 研究思路

　　通過普查(掃街)獲得該市所有香煙零售點的數量、類型、地址、分布、主要競爭對手品牌和該市銷量領先的強勢品種的鋪貨記錄。從而得到在該市銷售點鋪貨的極限狀況和目前比較成功的品牌的鋪貨參考狀況，進行針對性的研究，配合消費者的購買行為特征結論，找到目標人群較為集中的地區和習慣商店類型，參考競爭品牌的鋪貨方式，找到效率較高的鋪貨政策指導。

　　5、 調查方法：全市范圍內的香煙零售點普查

　　6、 主要成果

　　統計出該市共有香煙零售點13204家，詳盡的各種商店類型的數量、地址。競爭品牌(同樣是非本地品牌)的總體鋪貨率為85%，尤其在人口最為稠密的商業區內超市的鋪貨率達到95%左右，而在經濟稍落后的工業區的鋪貨率遠低于其平均水平，因此可作為良好的參考。而自身品牌的鋪貨相當不均衡，商場和超市的鋪貨率不足60%，考慮到產品定位在中高檔水平，發現主要問題在于鋪貨的政策和計劃缺乏針對性。

　　7、 企業應用

　　得到了全面的商店資料，某卷煙廠的市場部就能夠評估在該市全面鋪貨的工作量和資源需求水平，確定重點放貨的區域和商店類型，合理制訂銷售人員工作計劃的重點及明確的績效指標，加強銷售代表的跟進和集中促銷的資源。使得主導產品在決定性的地區和商店類型中的鋪貨率顯著上升，接近甚至超過了競品的水平，成功打開該市的中高檔香煙市場，利用項目中積累的經驗，接連在多個原計劃重點突破的地區取得顯著成效。